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破局代理人流失之殇 头部险企试水营销体制新模式

2020-01-15 06:33:15

  由于“代理人作为寿险业最大营销渠道”的地位短期难以撼动,如何结合体制系统性改革和行业及公司自身变革,开辟出一条可持续的代理人发展路径,是在一定程度上关乎各保险公司乃至整个寿险行业发展活力如何延续的问题。

  科技赋能加速、人口红利式微,种种因素综合作用之下,我国传统保险销售制度——代理人渠道虽未到生死存亡之际,但确已面临前所未有的挑战,尤其是来自日益显现的制度自身弊病的羁绊。

  近日,一个关于“互联网保险会取代传统保险销售吗?现在入行卖保险还能年入百万吗?”的讨论,在网络问答社区“知乎”上蹿升为热搜帖。它道出了当下部分代理人的迷茫现状,也引出了对于保险营销体制改革的殷殷期盼。

  “对于业务人员而言,比起互联网保险‘狼来了’的冲击,当下营销体制的不足才是限制行业发展的因素。”受访的业内资深人士将代理人流失加速之诱因,指向了新业态、新环境下,公司的“基本法”政策却没有根据行业变革而与时俱进。

  变革,也许不会那么快,但该来的一定会来。真正的改革必须要从底层经营逻辑开始入手,从而改变利益分配模式、组织架构模式,以及权利分配架构。如何在找到改革突破口的同时,又能尽量避免“牵一发而动全身”,一些头部保险公司已经开始深度探讨与有益尝试。

  保险业也在期待一个样本的诞生。

  巅峰不再?

  曾几何时,被外资引至中国的“代理人”模式,撑起了国内寿险业的一片天,为行业带来持续的保费增速。截至目前,我国保险代理人规模已扩容至近千万人,代理人渠道约占寿险总保费收入的一半以上。

  但在历经人员大进大出、人力持续下滑低迷,同时夹杂着互联网保险的冲击及相互宝的崛起,虽然代理人仍是国内寿险业的最大营销渠道,但待遇、境遇已今非昔比,主要体现在留存、产能、收入、活跃度等维度。

  根据中国保险行业协会发布的《2018年保险中介市场生态白皮书—保险营销员调查报告》显示,从收入上看,约一半的代理人月收入在6000元以下,月收入2万元以上仅占9.2%。

  同时,受中小险企激进经营理念冲击等内外部环境影响,代理人质量加速分化。队伍庞大,素质却是良莠不齐,投诉率居高不下,一度被视为推动保险业高质量发展改革过程中“最难啃的骨头”。

  在代理人规模短期提升空间已不大的现状下,产能提升被视为寿险公司未来队伍建设、保费业绩再上一个台阶的重心。然而,产能提升的过程并非一蹴而就。从上市保险公司已披露的2019年半年报来看,这些头部公司在产能提升上几乎都遇到了一定的挑战。

  诱因何在?

  在业内人士看来,代理人目前所遇到的现实困境,表面上看是受到了新兴渠道崛起等外部因素的夹击,其实与其自身的“人海战术”制度不无关系。随着时代变迁,这一制度下的弊端日益渐显,近乎受到业内外的一致诟病。

  在保险业,传统保险营销体制的核心是“基本法”,指的是公司对保险代理人展业、晋升及奖惩等方面的管理办法。有业内人士归纳称,从实质上看,“基本法”是保险公司对利益分配所实行的办法。

  在现行“基本法”要求下,传统保险代理人的组织架构呈“金字塔”型,代理人被划分为四到五个级别,甚至有公司设置的层级更多。虽然这种利益分配方式调动了组织中每一个人的积极性,但过多的销售层级也导致了处于金字塔底层的代理人的保费贡献与佣金收入严重不匹配。层级越高,分配到的利益越多。处于金字塔上层的少部分管理者获得大部分佣金收入,而经过层层“抽血”,处于中下层的大部分代理人获取的佣金提成利益相对有限。

  因此,“基本法”导致的最主要问题就是利益分配不公,一线代理人的利益不能得到切实保障。这就导致了部分保险公司代理人流失严重,“大进大出、大浪淘沙”已成为行业常态。

  同时,由于代理人规模的增长是“基本法”考核的指标之一,大部分寿险公司又将费用投入向增员倾斜,而一线代理人压力大且利益易被侵蚀,因而相当一部分的代理人倾向于组建团队而非销售。忙于“拉人头”的代理人只顾增员,不顾新人的素质培养,势必会拉低行业代理人整体素质,“劣币驱逐良币”导致代理人素质每况愈下的恶性循环不可避免。

  时代在进步,行业在发展,旧模式已经无法满足新的发展需求。

  为业内人士所熟知的是,代理人个险渠道的保费计算公式是:公司业绩=人力×缘故量×转化率×件均。但从目前来看,过去靠人力提升整体个险业绩的主要驱动模式已经陷入瓶颈——行业的“人口红利”逐渐消失,代理人队伍总数连年下滑,如仅依赖“人海战术”发展人力,而忽视缘故量和转化率等其他驱动因子,业绩很难再上一个台阶。

  因此,变革势在必行。

  良方在此!

  由于“代理人作为寿险业最大营销渠道”的地位短期难以撼动,如何结合体制系统性改革和行业及公司自身变革,开辟出一条可持续的代理人发展路径,是在一定程度上关乎各保险公司乃至整个寿险行业发展活力如何延续的问题。

  一个好消息是,为改变金字塔式架构所带来的弊端,监管部门正酝酿推出专属独立保险代理人制度,目前已起草《保险公司发展专属保险代理人管理办法》(下称《办法》),不久前刚刚在业内征求过意见。

  专属独立保险代理人的基本特征是:独立展业,无团队隶属,也不发展多层级团队;日常管理专属,接受所属保险公司的日常监督管理与指导;可以开设门店形式,在社区、商圈等地依据保险公司授权开展保险销售业务。

  专属独立保险代理人模式,被视为消除代理人金字塔式销售弊端的一个重要手段。目前,国内仅有华泰财险、阳光财险获批试点专属独立保险代理人模式。业内人士认为,随着《办法》出炉,未来这一模式将会逐步在行业推广。

  一家寿险公司分公司高管直言,保险营销改革要坚持“三个有利于”原则:有利于个人代理人职业规划;有利于保险业发展;有利于有效监管。从这三个原则的角度出发,保险公司营销体制改革首先应从“基本法”开始起步,即鼓励缩减管理团队层级,提高一线保险代理人的佣金提成比例。

  这样的呼声近年来渐次高涨。在业内人士看来,真正的改革必须改变底层的经营逻辑,从而改变利益分配模式、组织架构模式,以及权利分配架构。首先要树立以业务品质为导向的佣金制度和考核机制,提高销售利益,减少中间利益。如果不能改变增员大于业务的利益分配机制,把间佣和组织利益转移成为销售利益,就无法真正激活现有团队的销售意愿和活力,更无法吸引高端人才的流入,摆脱当下行业发展的困局。

  巨头先行!

  互联网和金融科技的出现,与其说是冲击,不如说是机遇。

  日新月异的科技手段大大提升了保险公司的管理协同能力,可以在线上就完成扁平化的组织架构搭建,直接为增员赋能,可实现人员的精细化管理。从而为简化组织架构,降低中间成本,实现管理利益向销售利益的转化,重塑一个高素质的专业销售团队提供了可能。

  不过,在业内人士看来,要对实行了数十年的“基本法”进行改革,是一项系统性工程。改是肯定要改,但是怎么改、改多少,不少保险公司的心态其实是矛盾的、是有顾虑的。

  不改,弊病难除,业绩很难再上一个台阶;要改,可能就会触及某些层级的现有“奶酪”;而且,改革能否立竿见影,也要打上一个问号。

  那么,如何在找到改革突破口的同时,又能尽量避免“牵一发而动全身”?一些头部保险公司已经开始了一些深度探讨与有益尝试。

  据了解,在“基本法”改革来临之前,已有大型保险公司试图通过搭建线上代理人展业平台的方式,给代理人提供支持,主要为其实现三重赋能:拓展获客来源、提高转化率和缓解学习压力。

  以某保险巨头为例,其早在一年多前便悄然开发运营了一个融合科技与产品经营的集约化管理平台,该平台汇集了该公司旗下诸多产品链,涉及日化百货、医疗健康、大出行、家庭财险、理财投资、风险保障等多个产业

  这在一定程度上,可解决代理人在产品与服务方式单一的局限性,在降低获客及维护成本的同时,大大提高了转化率以及与客户间的黏性。

  于保险公司而言,这样的尝试,既符合改革的初心,又具备了现实意义的可操作性,不失为明智之举。此举是“基本法”改革前的一次有益探索——减少了中间层,扩大了销售队伍,把利益真正向销售人才倾斜,把成本真正用在刀刃上——可在一定程度上解决代理人留存难的问题。

  与此同时,在业内人士看来,从客户的角度来说,这样集保险、医养、消费等一体的平台,也可以给客户提供以保险为开始的服务闭环,满足客户日益增长的多元化金融产品及服务需求。

(文章来源:上海证券报)

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